L'Oréal, Creed’i Portföyüne Kattı: Niş Parfümde Güç Dengesi Değişiyor
YAZAR
Yıl 2023, lüks devi Kering, kendi bünyesindeki beauty girişimlerini başlatmasının henüz ilk yılındaydı. Ancak Haziran ayına gelindiğinde, yeni kurulan Kering Beauté, iddialı bir satın alma gerçekleştirmişti bile; üstelik güzellik sektörünün en gözde kategorisinde: Şirket, İngiliz niş parfüm evi Creed'i 3,8 milyar dolara satın almıştı.
İki yıldan biraz daha uzun bir süre sonra Kering, güzellik portföyünü, sadece Creed'i değil, aynı zamanda Bottega Veneta ve Balenciaga'nın parfüm serilerini de içeren içeren portföyünü, 4,6 milyar dolara L'Oréal'e sattı. Peki bu kadar hızlı bir dönüşümle Creed, Kering'in ödediği paraya gerçekten değdi mi? Özel parfüm evi Maison 21G'nin kurucusu ve International Flavors and Fragrances'ın eski kreatif direktörü Johanna Monange, "Creed'de hikaye anlatımı yok," dedi. "L'Oréal'in Creed'i dönüştüreceğini sanmıyorum.
Sadece para kazanmaya devam edecekler. Örneğin Balenciaga veya Gucci ile ne yapacaklarını görmek daha çok ilgimi çekiyor. " L'Oréal'in 3. çeyrek kazanç görüşmesinde konuşan CEO Nicolas Hieronimus, Creed'i niş parfüm dünyasında "ilk üç" markadan biri olarak nitelendirdi, ancak Kering Beauté değerlemesinin ne kadarının Creed'e ayrıldığını açıklamayı reddetti. Markanın 2010'un hit parfümü Aventus yüksek getirisine rağmen, parfüm uzmanları bu denli yüksek bir değerlemeyi sorguladı.
Creed için bir milyar dolarlık anlaşma
2019’da Business of Fashion, Creed’i parfüm dünyasının “en iyisi” olarak tanımladı. 2020’de BlackRock, Creed’in çoğunluk hissesini satın aldı ve marka yıllık yaklaşık 290 milyon dolar satışa ulaştı. Sektör uzmanı Monange, Creed’in birkaç yıl sonra Kering tarafından 3 milyar doların üzerinde bir fiyata alınmasının BlackRock için çok kârlı, ancak Kering için riskli bir hamle olduğunu söyledi.
Monange’e göre, Creed gibi büyük bir markayı satın almak yeterli değil. Kering'in, markayı destekleyecek güçlü bir güzellik yapısı kurması gerekiyor ve bu, düşündüklerinden çok daha zor.
Görsel © Creed
Creed'in Geçmişi
Creed markasına olan ilgi BlackRock ve Kering'ten çok daha önce başlamıştı. 1999 tarihli bir New York Times yazısı, “çapkın-aristokrat” olarak tanımlanan Olivier Creed’i markanın parfümörü olarak gösteriyor, müşterileri arasında Prens Charles ve Prenses Diana'nın bulunduğunu yazıyordu. Ancak Creed’in tarihine, kraliyet bağlantılarına ve Olivier’in parfümörlük geçmişine dair iddialar uzun süredir sektör içinde tartışılıyor.
Parfüm eleştirmeni Luca Turin, Substack yazısında “Elimde dönemin Galler Prensi'nden (şimdiki Kral Charles) gelen ve Creed'e, kendisine parfüm sağladıklarını iddia etmeyi bırakmalarını söyleyen bir ihtar mektubunun fotokopisi var” dedi. Gabe Oppenheim’in “The Ghost Perfumer: Creed, Lies, & the Scent of the Century” adlı kitabına göre Creed'in aktardığı köklü parfüm geçmişi büyük ölçüde efsaneden ibaret. Oppenheim, “Olivier Creed’in ustalık seviyesinde bir parfümör olduğu iddiası doğru değil.
O daha çok kreatif bir yönetmendi” diyor. Markanın gerçek parfüm yolculuğunun 1960’larda başladığı, ilk büyük çıkış kokusu Green Irish Tweed’in de aslında Olivier tarafından değil, ünlü parfümör Pierre Bourdon tarafından yaratıldığı öne sürülüyor. Daha sonra Aventus ve Royal Oud’un da Bourdon’un öğrencileri tarafından tasarlandığı iddia ediliyor.
Buna rağmen Creed, bu kokuların Olivier imzasını taşıdığını savunmaya devam etti. Oppenheim’a göre BlackRock’ın Creed’i satın almasından bu yana markanın değerinde önemli bir artış olmadı çünkü asıl kreatif beyinler artık markanın arkasında değil. Creed cephesi ise, markanın 250 yıldır özel müşteriler için parfüm ürettiğini ve Olivier Creed’in 1970’te markayı halka açtığını söylüyor.
Görsel © L'Oreal
L’Oréal ne kazanacak?
Creed 2025 itibarıyla Kering’in güzellik portföyünde önemli yer tutsa da, uzun vadede gözler Gucci’de. Coty’nin Gucci güzellik lisansı 2028’de bitiyor ve o tarihten sonra markanın parfüm ve kozmetik üretim hakları L’Oréal’e geçecek. Bu gelişme, L’Oréal'i lüks kozmetik segmentinde LVMH'e rakip hale getirecek.
Zaten YSL ve Prada gibi markaların parfüm lisanslarını yöneten L’Oréal için Creed ve ileride Gucci, lüks parfüm pazarında güçlü bir konum yaratacak. Sektör uzmanlarına göre L’Oréal artık “üst segment” pazarına ciddi şekilde giriyor ve bu durum LVMH CEO’su Bernard Arnault için de dikkat edilmesi gereken bir rekabet anlamına geliyor.
