Shiseido’nun Küresel Dönüşümünde Alberto Noe’nin Liderlik Rolü

Shiseido, son dönemde yaşadığı yönetim değişiklikleri, zayıflayan satışlar ve yeniden yapılanma planlarıyla küresel güzellik sektörünün gündemine oturdu. Bu değişikliklerin merkezinde ise Alberto Noe bulunuyor. Nisan ayında EMEA CEO’su olarak göreve gelen Noe, Ron Gee’nin yılın başlarında ayrılmasının ardından kalıcı olarak Shiseido Americas’ın CEO’su olarak atandı. Artık hem EMEA hem de Amerika kıtalarının operasyonlarını yönetecek olan Noe, Shiseido’nun küresel stratejisinde kilit bir rol üstleniyor.

Shiseido için bu hamle, sadece bir yönetici değişimi değil, aynı zamanda küresel ölçekte yeniden yapılanmanın bir parçası. Noe, kariyerine Lancôme İtalya’da genel müdür olarak başlamış, ardından Chanel ve LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton gibi sektörün devlerinde önemli görevler üstlenmiş bir isim. Shiseido’ya katılmasından bu yana Avrupa pazarında istikrarlı bir büyüme sağlayan Noe, markanın EMEA bölgesindeki dönüşümünde önemli bir paya sahipti. Bu deneyim, Shiseido’nun Amerika pazarında yaşadığı zorlukları aşmak için de büyük önem taşıyor.

Şirket, bu atamanın yanı sıra üst yönetim kadrosunda da büyük değişiklikler yaptı. 1 Ocak’tan itibaren geçerli olacak bu değişikliklerle birlikte, dijital yönetim kurulunun başındaki Angelica Munson, marka ve ürün inovasyonu sorumlusu Tomoko Ikeda ve kreatif yönetim kurulu başkanı So George Sugitomo görevlerinden ayrılacak. Yerlerine ise şirket içinde terfiler ve stratejik atamalar yapıldı. Makoto Toyoda baş bilgi teknolojileri sorumlusu olurken, Hidefumi Araki küresel marka ve ürün inovasyonunun başına geçti.

Naomi Kawanishi ise markanın lüks cilt bakım segmentindeki amiral gemisi olan Clé de Peau’nun küresel marka başkanı olarak göreve başladı.

Bu değişiklikler, Shiseido’nun uzun süredir yaşadığı gelir düşüşlerine ve operasyonel verimsizliklere bir yanıt niteliğinde. 2025’in üçüncü çeyreğinde şirketin net satışları geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 4 azalarak 693,8 milyar yen seviyesine geriledi. Bu düşüşün en büyük nedeni olarak Çin pazarındaki zayıf performans, seyahat perakendeciliğinde yaşanan gerileme ve Drunk Elephant markasındaki satış kaybı gösteriliyor. Özellikle Drunk Elephant, Shiseido’nun Amerika portföyündeki en problemli markalardan biri haline geldi.

2024’te satışlar yüzde 25 oranında düşerken, marka son zamanlarda tüketici güvenini sarsan olaylarla da karşı karşıya kaldı.

Shiseido’nun 2019 yılında 845 milyon dolar karşılığında satın aldığı Drunk Elephant, o dönem cilt bakım pazarında hızla büyüyen bir fenomen halindeydi. Markanın satışları 100 milyon dolara yaklaşmış, sosyal medya üzerinden yürüttüğü agresif pazarlama stratejileriyle genç tüketicilerin ilgisini çekmişti. Ancak son yıllarda talep önemli ölçüde yavaşladı. Özellikle bazı ürünlerin kalitesi ve bileşenleriyle ilgili tüketici şikayetleri, markanın itibarını zedeledi. Kasım 2024’te ABD’de Beste No.

9 Jel Temizleyici, Protini Polipeptit Krem ve Lala Retro Çırpılmış Krem gibi bazı popüler ürünlerin, “üretim sırasında koruyucu maddeler ve yüzey aktif maddeler arasında izole bir bileşen karışımı” nedeniyle geri çağrılması, markanın güvenilirliğine büyük bir darbe vurdu.

Bu durum karşısında Shiseido, Drunk Elephant için yeni bir stratejik plan hazırladı. 2025 yılı itibarıyla marka, “klinik olarak kanıtlanmış sonuçları isyankar bir tonla harmanlayan” yeni bir iletişim dili benimseyecek. Ayrıca kampanyalarda daha fazla influencer işbirliği ve mikroelçi kullanarak tüketiciyle yeniden bağ kurmayı hedefliyor. Bu yaklaşım, hem sosyal medya etkileşimini artırmayı hem de markanın sadık kitlesini geri kazanmayı amaçlıyor.

Finansal anlamda, Shiseido’nun durumu karmaşık bir tablo çiziyor. Japonya pazarındaki satışlar sabit kalırken, Çin ve seyahat perakendesi segmentlerinde yüzde 6, Asya-Pasifik bölgesinde yüzde 1 oranında düşüş yaşandı. Buna karşın, Alberto Noe’nin yönettiği EMEA bölgesi yüzde 4’lük bir artışla dikkat çekti. Ancak Amerika kıtasında satışlar yüzde 9 geriledi. Bu fark, Noe’nin yeni görevinde karşılaşacağı en büyük zorluğu da açıkça ortaya koyuyor.

Şirketin 2025 yılı için toplamda 52 milyar yen net zarar beklediği açıklandı. Bu kaybın büyük bir kısmı, zayıf talep, yükselen üretim maliyetleri ve döviz dalgalanmalarından kaynaklanıyor. Shiseido, bu finansal baskılarla başa çıkmak için hem operasyonel maliyetlerini azaltmayı hem de dijitalleşmeye ağırlık vermeyi planlıyor. Japonya’daki “Sonraki Kariyer Destek Planı” adı altında başlatılan erken emeklilik programı kapsamında yaklaşık 200 çalışanın işine son verilecek.

Bu karar, özellikle yerel basında eleştirilerle karşılandı, ancak şirket yönetimi bu adımı “uzun vadeli sürdürülebilirlik” açısından gerekli bir adım olarak savundu.

Tüm bu gelişmeler, Shiseido’nun geleceği açısından kritik bir dönüm noktasına işaret ediyor. Alberto Noe’nin liderliğinde marka, küresel pazarda yeniden denge kurmayı hedefliyor. Shiseido, son yıllarda Asya merkezli büyüme stratejisini sürdürse de, Avrupa ve Amerika pazarlarında rekabet giderek sertleşiyor. Estée Lauder, L’Oréal ve LVMH gibi devlerle yarışan Shiseido, özellikle dijital pazarlama, sürdürülebilir ambalajlama ve yenilikçi cilt bakım teknolojileri alanlarında geri kalmamak zorunda.

Noe’nin geçmişteki başarıları, Shiseido’nun dönüşüm sürecine umut veriyor. EMEA bölgesinde markayı yeniden yapılandırırken, hem operasyonel verimliliği artırmış hem de bölgesel markaları küresel arenaya taşımayı başarmıştı. Şimdi aynı stratejik disiplini Amerika kıtasında uygulaması bekleniyor. Shiseido’nun önümüzdeki dönemde sadık müşteri tabanını güçlendirmeye, genç tüketicileri yeniden kazanmaya ve özellikle dijital satış kanallarında büyümeye odaklanacağı öngörülüyor.

Sonuç olarak, Shiseido’nun geçirdiği bu dönüşüm süreci yalnızca bir liderlik değişimi değil, aynı zamanda markanın küresel rekabet gücünü yeniden tanımlama çabası. Alberto Noe’nin hem Avrupa hem de Amerika pazarını yönetmesi, şirketin daha bütüncül bir vizyonla hareket etmeye kararlı olduğunu gösteriyor. Ancak önündeki yol kolay değil: Zayıflayan satışlar, tüketici güvenindeki düşüş ve küresel ekonomik baskılar, Noe’nin liderliğinde alınacak kararların önemini daha da artırıyor.

Shiseido, geçmişinde olduğu gibi zarafet ve yenilik arasında denge kurmayı başarabilirse, bu yeniden yapılanma sürecinden güçlenerek çıkabilir.